Spesso la comunicazione aziendale si trasforma in una lunga sequenza di date, risultati e descrizioni autoreferenziali. Informazioni corrette, certo, ma raramente capaci di attirare l'attenzione.
Lo storytelling aziendale serve a superare questo limite: permette di mostrare l'identità di un marchio attraverso racconti nei quali il pubblico possa riconoscersi. Per funzionare, però, deve essere autentico e costruito intorno alle persone.
Il contributo di un'agenzia creativa allo storytelling aziendale
Per raccontare un marchio serve un equilibrio tra originalità e strategia. Parklab, agenzia creativa di Milano specializzata nella comunicazione e nel web marketing B2B, sviluppa contenuti destinati anche ad aziende industriali e altamente specializzate.
Il lavoro creativo non consiste solamente nel trovare un'idea sorprendente, ma nel trasformare identità, valori e obiettivi in un linguaggio adatto al pubblico. Analisi dei dati, copywriting, grafica, fotografia, video e animazioni possono così contribuire alla costruzione di una storia coerente.
Anche dettagli apparentemente secondari, come una palette cromatica, un suono o il ritmo di uno script, agiscono sul modo in cui il marchio viene percepito e ricordato.
Una storia aziendale non è una cronologia
Uno degli errori più comuni consiste nel raccontare l'impresa partendo dall'anno di fondazione e proseguendo con tutte le tappe raggiunte. Una cronologia può essere utile nella pagina istituzionale del sito, ma difficilmente riesce a coinvolgere da sola.
Una storia ha bisogno di un punto di partenza, di un cambiamento e di una direzione. L'azienda potrebbe raccontare il problema che ha portato alla sua nascita, una difficoltà superata oppure l'intuizione che ha modificato il suo modo di lavorare. Le date diventano interessanti solamente quando aiutano a comprendere un percorso.
Mettere al centro le persone
I marchi non prendono decisioni, non affrontano ostacoli e non provano emozioni: sono le persone a farlo. Per questo motivo, uno storytelling efficace dovrebbe dare spazio a fondatori, dipendenti, clienti e collaboratori.
Una storia dedicata a un tecnico che ha risolto un problema complesso può dire molto più di una generica dichiarazione sull'attenzione alla qualità. Allo stesso modo, la testimonianza di un cliente permette di mostrare concretamente l'utilità di un prodotto o di un servizio. La presenza di persone reali rende la comunicazione più vicina al pubblico.
Partire dagli interessi del destinatario
Lo storytelling aziendale non deve rispondere solamente alla domanda "che cosa vogliamo raccontare?", ma anche al quesito "perché qualcuno dovrebbe ascoltarci?". Il pubblico dedica attenzione a una storia quando trova al suo interno un bisogno, un dubbio o un obiettivo che lo riguarda.
Nel settore B2B, per esempio, possono risultare interessanti il miglioramento di un processo, la riduzione di un rischio o la soluzione di un problema tecnico. L'argomento può essere complesso, ma deve essere presentato attraverso informazioni perfettamente comprensibili. Non è necessario semplificare eccessivamente: bisogna eliminare ciò che appesantisce il racconto e non offre informazioni utili.
Espressioni come "qualità", "innovazione" ed "eccellenza" compaiono nella comunicazione di moltissime aziende. Il problema non è utilizzarle, ma lasciarle prive di una dimostrazione. Se un'impresa si definisce innovativa, dovrebbe spiegare quale cambiamento ha introdotto e quali risultati ha prodotto.
Scegliere il formato più adatto
Inoltre, non tutte le storie devono diventare lunghi articoli. Alcuni contenuti funzionano meglio attraverso un video, una serie di fotografie o un carousel per i social. Se un processo articolato può essere spiegato con un'infografica, una presentazione ben progettata può accompagnare il pubblico attraverso dati e passaggi complessi.
Il formato deve dipendere dal messaggio e dal canale. Sui social è importante catturare rapidamente l'attenzione, mentre una newsletter permette di sviluppare il racconto con maggiore calma. Video e animazioni possono mostrare dettagli difficili da descrivere solamente con le parole.
Lo storytelling aziendale più efficace non costruisce un'immagine perfetta. Presenta un'identità precisa, con un tono di voce specifico. Quando ogni contenuto contribuisce alla stessa narrazione, il marchio non si limita a farsi notare: offre al pubblico una ragione concreta per ricordarlo.
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